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文/朱丽艳 谭婷 广告语言经常追求语言的新、奇、异，以吸引众多的广告受众，语言变异即是吸引广告受众的一种重要方式，它使用偏离语言通例的语言艺术形式，来启发和激活读者的想像，并把这种遐想引向预测中的最佳效果。广告语言一方面，作为奇特的文体语言，具有音韵节奏，用词富有情趣、诙谐机智、句法精练、生动的特点；另一方面，广告语言作为商业应用语言，又具有艺术性，使用一切可能的语言形式和手段，打破通例的习习用语，在词汇、句式结构、语义等层面举行语言变异。语言变异是语用者自觉地打破了语言通例，逾越了语言规范，是依赖于特定的语境而用的，人们完全可以通过上下文认识其特殊之处，准确地明白语言变异的寄义。更重要的是它带有艺术色彩，有助于心情达意。

语音变异主要体现为音素的改变以及节奏和押韵。音素的改变指在特定的语言情况下，为了表达的需要，有时会居心打破通例， 有意识地将某个词语中的个体音节更换某些音素。

例如：特此外钙献给特此外你。（钙片广告语）这则广告把大家熟悉的盛行歌曲 特此外爱献给特此外你 中的关键词“爱”酿成“钙”，到达一种既容易上口 、容易影象 ，又跟其商品名称相关的双重效果。语法变异是广告语言中另一较为突出的语言变异形式，这可以从如下几个方面举行分析：①变类组合。

这里说的类指词类，各种词的组合能力的差别是约定俗成的，如果违背该类词固有的组合能力就逾越了语言的性质和规模。②变位组合。这里所说的位是指句子身分的排列位置。我们知道汉语讲求身分排列位置。

根据语法通例主语应该在谓语之前，宾语应置于述语之后，修饰语应在中心语之前等等。然而在广告语言中却往往泛起身分排列相反的情况。例如：新大洲，我有。（新大洲摩托车 ）新大洲为动词有的宾语，本应在“我有”之后的位置。

为了强调、为了吸引读者的注意，广告把 新大洲有意提前。语义变异指的是语义在逻辑上的不合理。语义的变异大多是通过形象化的语言来实现的，通过语义的外貌上的异常，让读者去探讨其深层的寄义。

①双关语。双关语就是有意识地使用语言中的音异义或一词多义现象，使一句话发生两层差别的意思，从而导致一语双关。②仿拟。

仿拟是居心模拟现成的语、句、篇而暂时缔造新的语、句、篇，它有助于展现所表达的事物内的矛盾，增强说服力， 并使语言生动生动、诙谐诙谐、或具有讥笑色彩。③比喻。比喻是在两类差别的事物（本体和喻体）之间举行比力，以讲明事物之间的关系。

语义上的变异多见于形象性的语言，而形象性语言的焦点是比喻。在广告语言中，语言变异的体现主要为句子的变义运用及歧义句的应用。

所谓句子的变义运用是指某语言形式在广告中的超常运用，这种超常运用使其字面意义自己发生变化。例如：一夫当关 ”（固力锁头广告语 ）一夫当关原意一夫当关，万夫莫开，即一小我私家把着关，一万小我私家也攻不开。形容阵势险要，便于防守。

而此广告中一夫当关意为用此锁，绝对宁静。关于歧义的运用，有些句子在句法或词义上有两种甚至两种以上差别的明白，发生了语言上的歧义现象，有歧义句子即是歧义句。在广告语言中，有选择地运用歧义句可以有效地调动读者的遐想和想象，收到良好的影象、宣传效果。

作为一种语言使用现象，语言变异具有很强的目的性，既是一种特殊的语言现象，更是一种语言外交的计谋，以言悦人、 以言感人、以言吸引人。（此处已添加圈子卡片，请到今日头条客户端检察）① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。

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